电子杂志走向何方
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去年年底开始,电子杂志站X-PLUS连续传出裁员和被某家知名化妆品品牌收购的消息。 一位业内人士向表示,X-PLUS目前可能只剩下50名员工,这已算“乐观的说法”。日前,致电X-PLUS相关人士求证收购传言,该人士表示,目前包括CEO于干在内没有人被授权对此作出解释。 在电子杂志最为红火的2005和2006年,风险投资机构砸下了重金。联想、香港新世界等数家投资机构在X-PLUS上砸下1000万美元;2005年开始,ZCOM累计从凯雷、SIG获得了2000多万美元的投资;POCO从IDG两轮融资共获得了1400万美元;为企业制作内部杂志的阳光导航先后从杨澜夫妇、中国软银处获得了千万级融资。 但至今,电子杂志的表现只能说差强人意。X-PLUS从2007年下半年开始陷入运营困境,ZCOM称刚刚达到收支平衡,勉强摆脱生存困境。有几家则还在继续烧钱中。 那些因为新媒体大潮而跳入电子杂志投资浪潮的投资人命运迥异,他们或血本无归,或绞尽脑汁和管理团队及时转道。 阿喀琉斯之踵 无论是ZCOM(佐罗)电子杂志CEO汪东风、ZBOX首席执行官钱鹏宇,还是POCO创始人姚鸿,无一例外是新媒体的拥趸,但在三年洗礼之后,他们对电子杂志有了新的思考。 钱鹏宇第一次看到电子杂志,是KURO董事长陈国华在他面前演示KURO为用户开发的产品,当时的感觉是“惊艳”。 钱鹏宇当时还在做传统媒体。他当即认为,这样一个新媒体形态,能快速整合多种传统媒体资源,可能在未来带动媒体业重新洗牌。 2006年,钱鹏宇自己成立公司ZBOX,担任CEO,但钱鹏宇在实际运营中发现了电子杂志的“先天不足”。 首先,电子杂志过于炫丽的表现形式只能吸引一时的眼球,这种形式更适合广告的传播,而非真实内容的传达。 ZBOX做过一次调查,一位用户在看了五六本杂志后,就会产生厌倦情绪。他们真正需要的是直接、快速地接近最有价值的内容。这种用户体验也得到了汪东风的证实。 其次,在电子杂志免费的时代,通行的办法是通过对阅读人群进行分析,针对其属性,进行有效的广告传播。但钱鹏宇感受的结果是,“广告主不是特别认同这种媒体形态”。 钱鹏宇进一步解释:这种媒体形态由于吸引了一部分受众,被广告主列入他们的投放列表,但同时他们又没有把电子杂志广告列在比较重要的位置。“这种投资是尝试性的,在某种程度上意味着无法维持一个高投入站。”这也解释了为何电子杂志站遇到经营上的困难。 电子杂志原本通过推送大量免费内容,实现大规模阅读,产生相对分众的阅读人群,由此实现广告价值。这样的经营模式,在过去长达三年多时间内吸引了很多风险投资。 受电子杂志投资风潮带动的,还有以多媒体数字技术手段包装企业产品和品牌形象的阳光导航。这家公司吸引了杨澜夫妇、软银中国的投资,但2006年年底资金链断裂。业内人士分析,这个模式的弱点在于这是“劳动密集型”生意,需要同企业一家一家谈,需要强大的营销队伍。而很大程度上,阳光导航依赖一两位管理层的推销能力,由于资本不到位而陷入困境。 POCO的姚鸿分析,上述模式有三处会产生高额的成本:从杂志社获取内容;开发技术和营销;寻找用户。 确实,几大站在营销上花费了大量精力,且投资大量成本抢内容和用户。事实上,根据钱鹏宇和姚鸿提供的数字,两大电子杂志注册用户和活跃用户之间的比例接近于10∶1,而“有效的活跃”用户并不多。 投资陷阱? 一起首席执行官谢文在接受本报采访时称,他一直认为电子杂志和互联的本质、优势相违背。他把这一波热潮描述为“边缘的小尝试,根本算不上一个产业,也算不上一个分支”。 GGV合伙人孙文海在德丰杰时看过不少电子杂志企业,最后没有选择投资,因为“这个领域看不清楚,很难判断”。用户的阅读习惯、行业门槛低、内容同质化都是其担心的问题。 启明创投合伙人童士豪认为,鉴于收费机制难以建立的现状,电子杂志需要更多“商务行为”。他举了个例子,一位读者购买旅游书籍,里面夹杂携程的广告,刺激了读者去携程购买机票。读者转换成消费者的可能性,对广告商是具备吸引力的,如果仅仅停留于品牌的传播,其吸引力非常有限。 “广告商需要可以检验的结果。”孙文海说。但目前电子杂志的互动,事实上并不能充分体现这一结果。 虽然有一些质疑,但还是有不少投资人拿出了真金白银。 “投资人一直认为电子杂志是一个产品,暂时很难成为一个独立的行业。”姚鸿说。姚鸿所指的投资人为POCO的两位董事——IDG的杨飞和高翔。高翔对本报表示不方便对这一领域做评价。IDG的周全对表示对电子杂志持乐观态度,但也不愿作进一步评论。 从2003年到2008年,POCO并非外界传统定义的“杂志电子版”模式。POCO的起点是图片,当时专注于摄影、美食频道。为了积聚大量人气,POCO推出P2P技术,利用一些相对稀缺的电影、音乐吸引人群,把这部分人群转移到摄影、美食,然后通过用户自由创造,产生大量原创内容。 姚鸿将这些原创内容整合,推出三本定位不同的电子杂志。但与POCO合作的杂志只有两三家。 目前,POCO电子杂志广告收入达到POC总收入的三分之一,其余三分之二来自POCO站广告。 2005年,电子杂志是亮点,参与这股热潮的公司相当多。ZCOM就是其中之一。ZCOM电子杂志CEO汪东风是ZCOM最早的创始人之一,汪曾从事数字媒体发行工作。 ZCOM被投资的时候,是X-PLUS比较红火的阶段。 相比报纸,杂志做深度具备优势。当时对于杂志的数字化,汪东风认为有极大的空间,这个想法得到了凯雷的支持。凯雷当时对新媒体颇有好感,之前已经在聚众身上砸下1500万美元,同时也在到处观看络上的新媒体。但截至发稿时间,负责此项目的凯雷副总裁肖枫对本报的询问没有回应。 随后的发展中,汪东风不断认识到,电子杂志用户需要3到8年的成长过程。 汪东风透露, ZCOM在未来可以扩展到数字内容的其它领域,包括音乐、电影和游戏,并不仅限于杂志。这也促成了ZCOM对快车(FlashGet)的收购。 新生之路 如果现在继续讲述电子杂志的老故事,投资人的兴趣一定降到冰点。 ZCOM提供了一个新故事。原ZCOM公司将拆成两个独立公司,分别为际快车信息技术有限公司和北京互动富媒体科技有限公司。后者将专注于做电子杂志,并且将内容提供给快车杂志频道,而快车也将会是ZCOM内容的更大发行渠道。 收购快车是为了提前占领发行渠道。但在外界和内部,存在ZCOM是做电子杂志还是做下载的疑问。 ZCOM和投资人最后得出结论,电子杂志的整体发展速度和市场规模,不足以支撑ZCOM这么大公司的运营,鉴于ZCOM的员工人数发展为几百人,迫切希望取得收支平衡,所以决定把两块业务拆开单独运营。 在正式分拆之前,去年5月份,ZCOM电子杂志部分单月亏损200万元,经过半年运营,实现了收支平衡。 到今年3月,ZCOM电子杂志单月盈利近百万。目前ZCOM70%的收入来自广告,25%依靠和移动、电信合作,将部分高端杂志打包成收费杂志,5%通过类似电子商务的增值服务。 未来,ZCOM提出引入2000本杂志,更多内容集中于财经,经济管理等,并提供文章搜索服务,最终目标为收费。按照汪东风的设计,将ZCOM电子杂志未来定位于做第三方的发行平台,甚至把广告运营权都移交给合作杂志方。 目前,ZCOM正在同国内外的媒体大鳄接触,准备引入新的战略投资者。 同样持有平台思路的,还有OX的定位更像一个电子商务站,意在打造“数字内容的淘宝”,计划通过在学术读物、佛教读物、数字唱片等领域精耕细作,吸引用户在这个平台上零门槛发行个人作品、交易。 2007年9年开始,ZBOX将1000多种杂志的免费内容全部下线,所有出版物在ZBOX平台上都收费。目前,ZBOX主要收入来自广告,但未来主营业务是数字内容销售。ZBOX计划年底再融资。 POCO姚鸿表示,将继续坚持POCO电子杂志的原创内容战略,未来可能在容易产生图片的汽车、育婴领域拓展,但不会采用收费机制。该公司也计划新一轮融资。